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聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營策略
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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侯建平
從l1名員工、20萬元人民幣貸款起家，歷經(jīng)10余年時間，聯(lián)想公司不僅享譽(yù)中國市場，而且還走出國門，成為—個年出口創(chuàng)匯超過5000萬美元、擁有20多個海外分公司、累計盈利近億元的跨國橫向經(jīng)營計算機(jī)集團(tuán)，這在計算機(jī)發(fā)展起步晚，相關(guān)產(chǎn)業(yè)落后的我國不能不算是一個奇跡。隨著世界經(jīng)濟(jì)的逐漸一體化，企業(yè)走向國際市場已成為一種潮流，分析聯(lián)想公司跨國經(jīng)營的成功經(jīng)驗，對我國正在或打算從事跨國經(jīng)營的企業(yè)，都具有非常重要的意義�！ �
聯(lián)想公司是由中國科學(xué)院創(chuàng)辦的科技開發(fā)企業(yè)，成立于1984年 l1月，主要從事計算機(jī)生產(chǎn)、維修、技術(shù)服務(wù)以及計算機(jī)軟件開發(fā)，公司的跨國經(jīng)營始于1988年，最初只是在香港設(shè)立了分部，到1991年，公司已發(fā)展成為一個全球性的跨國公司，除了包括北京聯(lián)想和香港聯(lián)想兩大部分外，還在美國的洛杉礬、費(fèi)城，加拿大的多倫多，德國的柏林、德斯多夫，澳大利亞的悉尼，新加坡以及中國國內(nèi)設(shè)有24個分公司，年度經(jīng)營額達(dá)10億元人民幣，累計盈利超過8000萬元。聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營之所以能取得如此的成就，起決定作用的是其正確的跨國經(jīng)營策略，具體來說，主要有以下幾點(diǎn)：
一、“取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)”
——選擇正確的合作伙伴
聯(lián)想公司以中國科學(xué)院為后盾，有著雄厚的技術(shù)開發(fā)實力，這是其主要長處；但在計算機(jī)國際市場營銷方面，聯(lián)想公司既缺“硬件”——海外銷售渠道和關(guān)系，又缺“軟件”——國際營銷經(jīng)驗和優(yōu)秀的國際營銷人才，所以這無疑是其薄弱環(huán)節(jié)。為了揚(yáng)“技術(shù)”之長，避“國際營銷”之短，聯(lián)想公司進(jìn)軍海外市場的第一步，并不是貿(mào)然投資創(chuàng)建自己的銷售渠道和關(guān)系，而是在香港尋找到合適的合作伙伴：香港導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司，于1988年初，建立了一個合資經(jīng)營的計算機(jī)銷售公司——香港聯(lián)想電腦公司�！�
香港導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司都不是實力雄厚的大公司，聯(lián)想公司選擇這兩家作為合作伙伴，可以充分發(fā)揮自己已形成的技術(shù)優(yōu)勢，而不會受制于人；同時，兩家合作伙伴的優(yōu)勢，又可以彌補(bǔ)聯(lián)想公司自己的不足：中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司是中國銀行、華潤集團(tuán)公司、中國保險公司等幾家大公司投資經(jīng)營的，有財政實力和信譽(yù)，可以保證合資公司得到貸款。香港導(dǎo)遠(yuǎn)公司是由幾名畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)計算機(jī)專業(yè)的年輕人創(chuàng)辦的，其資本并不雄厚，技術(shù)開發(fā)實力也不能與聯(lián)想公司相比，但這家公司有一個重要的優(yōu)勢，即它有在國際市場上進(jìn)行計算機(jī)銷售的經(jīng)驗，熟悉海外市場，有一定的渠道和關(guān)系。這樣，香港導(dǎo)遠(yuǎn)公司的優(yōu)勢恰好彌補(bǔ)了聯(lián)想公司“國際營銷”的短處，再加上中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司的資金支持，使得三方各出資30萬港元創(chuàng)辦的、以海外貿(mào)易為主的香港聯(lián)想電腦公司取得了極大的成功，該合資公司開辦當(dāng)年，營業(yè)額就達(dá)到1．2億港元，不僅收回了全部投資，而且還拿出100萬港元購買了香港一家有生產(chǎn)能力的Quantum公司，為香港聯(lián)想公司自行研制開發(fā)產(chǎn)品建立了一個基地�！�
二、“兩頭在外，中間在內(nèi)”
——合理的價值鏈地理布局
企業(yè)跨國經(jīng)營，實際也是企業(yè)的價值鏈在地理上的拓展。價值鍵的地理布局，即決定企業(yè)內(nèi)部的價值活動，哪些應(yīng)當(dāng)安排在國內(nèi)，哪些應(yīng)當(dāng)安排在國外，它直接影響到企業(yè)跨國經(jīng)營的業(yè)績。聯(lián)想公司根據(jù)計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)成特點(diǎn)以及大陸和香港的經(jīng)營環(huán)境特點(diǎn)，采取了“兩頭在外，中間在內(nèi)”這一合理的價值鏈地理布局。
所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)(如圖l)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時獲得市場信息和技術(shù)信息，了解市場和技術(shù)兩方面的進(jìn)展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計算機(jī)產(chǎn)品可以緊跟國際潮流�！�
“中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。大陸的勞動力成本、房地產(chǎn)價格都遠(yuǎn)低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)�！�
三、“田忌賽馬，以上對下”
——正確的產(chǎn)品定位
自1988年底買下香港 Quantum公司后，聯(lián)想計算機(jī)公司就利用Quantum的廠房設(shè)備著手搞產(chǎn)品開發(fā)。此時香港聯(lián)想雖然已取得廠較大的成功，但是，同當(dāng)時國際市場上已有的大型計算機(jī)生產(chǎn)廠商，如 I B M、COMPAQ、 AST等相比，聯(lián)想公司無論是在技術(shù)、資金實力還是品牌聲譽(yù)上都相去甚遠(yuǎn)，為此，公司決定避開這些實力強(qiáng)勁的廠商，而以臺灣、香港的廠商作為競爭對手，采取所謂“固忌賽馬，以上對下”的策略，將自己的產(chǎn)品定位于檔次較低的國際通用產(chǎn)品�！�
聯(lián)想公司以中國科學(xué)院計算機(jī)研究所作為后盾，擁有40多名高級研究人員和工程師，有多年的豐富經(jīng)驗，因此，在技術(shù)實力上同眾多的港臺廠商比，可以說是一匹名副其實的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居，選擇了檔次較低的國際通用產(chǎn)品為開發(fā)目標(biāo)：在產(chǎn)品技術(shù)層次上，選擇技術(shù)層次較低，但應(yīng)用面廣、市場大、易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品，而不是搞大型機(jī)、小型機(jī)等高層次產(chǎn)品；在微機(jī)機(jī)型上，先選擇微機(jī)產(chǎn)品中的低檔機(jī)型286，而不是先搞高檔機(jī)型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機(jī)。這種以“上馬對下馬”的策略，確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得聯(lián)想公司在與港臺廠商的競爭中“游刃有余”，為公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
四、“放長線，釣大魚”
——高質(zhì)低價的銷售策略
巨大的市場潛力，吸引了越來越多的廠商進(jìn)入到微機(jī)領(lǐng)域，使得微機(jī)市場的競爭愈演愈烈，與此同時，微機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也日趨成熟，這兩方面因素造成微機(jī)廠商之間的競爭越來越以品牌為重。聯(lián)想公司認(rèn)識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能的。為此，公司決定“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。
本著“以上對下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一個環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高，而是采取了低價策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損 l萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠了近10萬美元。這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補(bǔ)。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾經(jīng)對記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補(bǔ)了早先低價銷售286微機(jī)的虧損�？傊_的經(jīng)營策略是聯(lián)想公司跨國經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵，我國其他企業(yè)在從事跨國經(jīng)營時，應(yīng)汲取聯(lián)想公司的經(jīng)驗，立足長遠(yuǎn)，制定正確的經(jīng)營策略：在投資方式上，資金實力不足時，應(yīng)以合資經(jīng)營為主；采取合資經(jīng)營時，應(yīng)認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢，選擇合適的合作伙伴，做到既不受制于人，又能取長補(bǔ)短；應(yīng)做好價值鏈的合理布局；應(yīng)掌握競爭對手之所在、之所為，采取合適的競爭戰(zhàn)略；應(yīng)采取合適的策略，力爭創(chuàng)立自己的品牌等。